…de troefkaart van de mode-industrie.
Bloggers zijn geen journalisten. Of toch wel? Veroveren ze stilaan de markt van het vrije woord en wederwoord, of fungeren ze als pure marketingtools? Veerle Windels, meer dan twintig jaar actief als internationaal modejournaliste, analyseert het fenomeen en komt tot één conclusie: bloggen is gewoon een andere stiel.
Nauwelijks een woord. De blik geen moment weg van het mobieltje. En maar tikken op dat minuscule toestel.
Zo herinner ik me een van de eerste ontmoetingen met een paar bloggers, goed vijf jaar geleden. We waren met zijn allen naar Parijs uitgenodigd om er de lancering van een bijzondere capsulecollectie voor H&M mee te maken. Wat een ontspannend etentje had moeten worden in een toonaangevend Parijs restaurant, werd een saai avondje zonder al te veel interessante gesprekken. Ze wilden wel enkele dingen van me weten, de bloggers. Wat was mijn handtasje mooi, zo vintage. En die schoenen, waar had ik die op de kop getikt? Even waren ze geïnteresseerd. Tot ze weer tot de orde van de dag overgingen: het mobieltje.
Een dag later schoven ze ook aan bij het interview waar het mij dan weer allemaal om te doen was. Hun vragen waren even diepgaand als de vorige avond. Hoe kon de ontwerpster leven en werk combineren? En wat waren haar favoriete designers? En haar lievelingsschoenen? Probeer daar maar een serieuze vraag tegen in te brengen.
Niet dat ik ze niet mag, bloggers. Ik heb ze leren kennen. En weet intussen wat ze waard zijn. Allereerst: ze zijn met zeer velen. En de ene is de andere niet. Ik ken een pak bloggers die écht meer te vertellen hebben dan wat ze in hun koffer gepropt hebben voor pakweg een trip naar Ibiza of New York. Ik ken bloggers die veel verder gaan dan een selfie met de outfit van de dag. Vanuit het vakgebied mode kan ik een resem blogs opnoemen die absoluut de moeite zijn. De initiatiefnemers zijn doorgaans mannen of vrouwen met een uitgesproken mening die absoluut weten wat ze (niet) willen.
Zo leerde ik in september vorig jaar Imran Amed kennen, de man achter The Business of Fashion. Zijn blog groeide op zes jaar tijd uit tot een van de grootste expertisecenters van de mode. Dat opent deuren voor Amed, die bij zowat iedereen aan de top van de branche kan aankloppen, omdat zijn blog voor kwaliteit staat én gelezen wordt. Amed was voorheen consultant bij McKinsey en kon dus evengoed een bedrijfbalans lezen als de nieuwste editie van Vogue – die hem toevallig ook interesseerde. The Business of Fashion is dé absolute referentie in de mode, met intussen ook andere communicatietools die verder gaan dan het digitale: Amed doet ook interviews voor groot publiek (op locatie tijdens modeweken), en pakte al uit met heel specifieke print-versies van topinterviews.
Ander voorbeeld: A Shaded View on Fashion. Totaal andere blog, naar het idee van Diane Pernet. Haar naam doet misschien niet meteen een belletje rinkelen, maar in modemiddens is ze gekend als de vrouw met het hoge zwarte haar én de zwarte sluier voor het gezicht. Pernet was in een vorig leven modeontwerpster, en ontpopte zich nadien tot modecritica en videojournaliste. Haar blog (www.asvof.com) dateert van 2005 en brengt vooral beelden (en veel minder tekst) over mode, kunst en avant-garde tout court. In 2008 startte ze ASVOFF (A Shaded View on Fashion Film), een soort filmfestival over mode en de creatieve industrie. Zijzelf én haar medewerkers zijn graag geziene gasten bij modejury’s op academies en tijdens modeweken in nieuwe modelanden zoals Georgië, Zuid-Korea, en in het Midden-Oosten.
Nog een voorbeeld: Tales of Endearment, de blog van Natalie Joos, een in New York levende Belgische casting-agente met een passie voor alles wat met vintage te maken heeft. Joos engageert goede fotografen om zichzelf en andere vintageliefhebbers in beeld te brengen, en schrijft daar heel inspirerende teksten bij. Zo maakt ze het verschil tussen een selfie-blog en een bron van inspiratie. Haar locatiekeuze is super: van appartementen in Brooklyn tot stranden op Cuba.
Vind ik een blog goed, dan heeft dat vaak met authenticiteit en wezenlijke informatie te maken. Ik kom van alles te weten en in voel me er goed bij. Toch zijn blogs vaak marketingtools: een soort etalages voor andere producten. Tegen beter weten in denk je dat zo’n blogger de kleren die ze aanheeft zelf bijeen geshopt heeft, maar meestal is niets minder waar. In elk land worden bloggers overstelpt met producten van merken die zichzelf in de kijker willen zetten. De afspraak is dat die producten dan niet veel later op de Instagram-account of de blog zelf terecht komen en dat de blogger in kwestie er een sympathiek woordje voor doet.
De deal kan nog verder gaan en ook harde cash opleveren. Internationaal circuleren er ongelooflijke bedragen die allicht niet van toepassing zijn voor ons taalgebied, maar wel tot de verbeelding spreken. In New York worden zogenaamde ‘influencers’ (het woord blogger heeft daar al duidelijk aan impact verloren) betaald voor elk Instagram-bericht (2.000 tot 6.000 dollar), voor elke blogpost (6.000 tot 20.000 dollar) en elke aanwezigheid op show of feestje (10.000 tot 25.000 dollar).
Hoe we dat naar ons taalgebied kunnen vertalen? Geen idee, maar het verdienmodel loopt er gelijkaardig. Bij ons vallen vooral de samenwerkingen met labels op. Zo kreeg Natalie Joos vorig jaar het voorstel van tassenfabrikant Kipling om een eigen reeks reistassen te ontwerpen. Eerder al was ze het gezicht van Max Mara (die haar vanuit New York liet invliegen naar Milan Fashion Week waar ze dan voortdurend in kleren van Max Mara rondliep én gefotografeerd werd). Sofie Valkiers van de Belgische blog Fashionata maakte al enkele capsulecollecties voor het Belgische modelabel Essentiel en pende haar ervaringen (en modetips) bijeen in het boek Little Black Book. Ook blogster Stephanie Duval (van de blog 70percentpure) mocht een collectie tekenen voor juwelenlabel Diamanti per tutti. Een van Frankrijks bekendste blogsters, Garance Doré, ging in zee met modelabel Marc O’Polo voor een minilijn. En haar man Scott Schumann, van de blog The Sartorialist, deed het eerder met Burberry en met hemdenlabel Gant.
Wat mij betreft is een blogger geen journalist. Sofie Valkiers, de succesvolste modeblogster van België, zegt dat haar volgers liever hebben dat ze foto’s met outfits post dan een serieus interview met een of andere modeontwerper. Ik maakte het zelf mee, toen ze een keer op New York Fashion Week present gaf en een timeslot kreeg met ontwerpster Diane Von Furstenberg, aan wie ze vooral vroeg hoe ze haar thee het liefste drinkt. Ik ben de ingrediënten intussen vergeten.
