Mode regeert

Mode lijkt de beperkingen van de kledingindustrie achter zich te laten en onderdeel te worden van de wereld van show en entertainment. Belangrijke representant van die ontwikkelingen is het Nederlandse ontwerpersduo Viktor & Rolf. Modekenner Guus Beumer beschrijft de volgende stap: de niet-seizoensgebonden, permanente vraag naar media-aandacht.

De Nederlandse ontwerpers Viktor &Rolf danken hun eerste roem niet aan een spraakmakende kledinglijn, maar aan de lichtvoetige wijze waarmee ze de draak staken met het mode systeem. Hun houding kwam niet voort uit een kritisch perspectief, maar eerder uit het verlangen er zelf onderdeel van te mogen zijn.

Ze creëerden een persoonlijke binnenwereld waarin ze het stermodel, de catwalk en het parfum alsnog konden omarmen. Meest spraakmakend was het door het duo geïntroduceerde parfum, door hen teruggebracht tot een suggestieve foto die in de enscenering van een advertentiecampagne alsnog als droom kon worden omarmd. Het realiteitsgehalte van dit beeld werd versterkt door de gelijktijdige presentatie van een in gelimiteerde oplage te koop aangeboden parfumfles. Maar ook hier was alleen maar sprake van verpakking, om het illusoire karakter van hun verlangen te benadrukken.
Na enkele legendarische presentaties tijdens de zogeheten coutureweek in Parijs besloten ze vervolgens, ondersteund door de daarmee verworven mediabekendheid, alsnog de kledingindustrie te omarmen, en hun ‘kritische houding’ vaarwel te zeggen. Het ontstane imago van onlosmakelijk duo werd, analoog aan de strategie van het kunstenaarsduo Gilbert & George, benut om een dubbelpersoonlijkheid V&R in het leven te roepen.

Met de keuze onderdeel te worden van de kledingindustrie, veranderde noodzakelijkerwijs hun visie op mode. De dramatiek uit hun eerder werk heeft inmiddels plaatsgemaakt voor traditionele presentaties en showmanship, waarbij de ontwerpen moeten voldoen aan de klassieke eis van draagbaarheid. Interessant is dat die producten, inclusief de details, zoveel mogelijk worden teruggebracht tot dragers van een imago dat direct verwijst naar het V&R-universum.
Klassiekers als de trenchcoat of de smoking worden ontdaan van hun geschiedenis, door ze, in iedere show opnieuw, als specifieke trouvailles van V&R te presenteren. Waardoor deze kledingstukken langzamerhand transformeren tot onlosmakelijke onderdelen van hun persoonlijke oeuvre. Datzelfde geldt voor details als de strik, direct verbonden aan de decoratiekunst van de couture en door grote ontwerpers als Balanciaga, Dior en Yves St. Laurent oneindig gemanipuleerd. Ook die strik behoort sinds kort tot het exclusieve domein van V&R, nadat zij hem op geraffineerde wijze keer op keer hebben ingezet als onderdeel van hun beeldende repertoire.
Even bepalend is bij V&R de rol van de show, tot in de jaren tachtig het presentatieplatform bij uitstek voor een nieuwe collectie ontwerpen. Bij Viktor & Rolf is de show zélf het ontwerp, en zijn de kledingstukken een restproduct van dit spektakel.

Waarschijnlijk is kleding dan ook niet de meest bepalende drijfveer voor V&R. Men kan zich zelfs afvragen of de vrouw en de man als uiteindelijke drager een belangrijk criterium voor hen is. Hun shows zijn voer voor psychologen, waar de vrouwelijke modellen worden ontdaan van hun individuele kwaliteiten en vaak letterlijk verscholen gaan achter een masker. Ook mannen worden gestript van hun individualiteit en, ieder voorzien van de inmiddels karakteristieke Victor &Rolf-bril, gereduceerd tot icoon van het V&R-imago.
De conclusie is gerechtvaardigd dat vrouwen bij V&R slechts functioneren als representanten van de vrouw; het gesublimeerde ideaal van de homoseksuele man lijkt bij het duo nog springlevend. Terwijl mannen hooguit bestaan als de geperfectioneerde gedaante van een idee, kan het duo een zekere vorm van narcisme niet worden ontzegd. Beide uitkomsten zijn binnen het oeuvre van V&R volstrekt logisch, ja bijna onafwendbaar. Voor het ontwerpersduo vormen immers het beeld, de sfeer en de ambitie van de show de enige en ultieme werkelijkheid. Aan dat – in hun eigen woorden – verlangen naar schoonheid wordt alles, ook hun eigen rol, onderworpen.

Met V&R heeft de mode het kledingstuk als eindproduct gerelativeerd. Het showbeeld zelf werd het dominante product – waar vervolgens het kledingstuk aan is onderworpen. Het interessante is dat hiermee ook nieuwe vormen van marketing en ontwerpstrategieën mogelijk worden. De beeldtaal van Victor & Rolf in hun recente H&M-lijn draagt een aantal elementen in zich die preluderen op een mogelijke toekomst.
Showmanship – het begrip viel al eerder – lijkt een steeds krachtiger onderdeel te worden in het oeuvre van het Nederlandse ontwerpersduo. Sterker: de show is hun ware product. Waarmee we, na de kritische pose uit de beginjaren en de daaropvolgende branding van klassieke kledingstukken, de derde fase bereiken in hun carrière. Hierin tracht het merk V&R met behulp van entertainment nieuwe terreinen, mogelijk ver buiten de mode, open te leggen. Van organisch onderdeel lijkt entertainment nu het voornaamste doel van de show te zijn geworden.
Deels heeft dat te maken met de budgetten die l’Oreal, het merk achter het echte V&R-parfum dat enkele jaren geleden alsnog werd geïntroduceerd, of H&M kunnen neerleggen. Groot, groter, grootst! Maar het heeft mogelijk ook te maken met een inzicht van V&R, waarbij de mode eerder wordt beschouwd als onderdeel van de entertainmentindustrie dan van de kledingindustrie. Daardoor kunnen nieuwe producten – V&R de film!, het platencontract!, de teeveeshow! – met hun respectieve spin off worden gegenereerd.
En waarom ook niet? Als J-Lo, Anastasia, Puff Daddy, Beyonce en de tennissende Williams-zussen een kledinglijn kunnen hebben, waarom kan V&R dan geen tv-show, serie of film hebben? Het wordt vast leuker als V&R een plaat maakt, dan wanneer Anastasia zich, zoals onlangs, laat omvormen tot een goedkoop catalogusmodel voor haar eigen kledinglijn: ‘I am so excited!’

De vraag is alleen hoe V&R die stap gaat maken. Hun shows geven in ieder geval indicaties van de uiteindelijke ambitie. De voorlaatste show heette niet voor niets ‘Dancing with the Stars’, verwijzend naar het succesvolle BBC tv-format. In dit licht moet ook de keuze van V&R worden gezien om juist in Los Angeles, het centrum van de entertainmentindustrie, de H&M-collectie te presenteren. Ditmaal was de presentatie een directe verwijzing naar ‘The Marriagemaker’, waarbij het bruidje het klassieke hoogtepunt vertegenwoordigde in een show die vooral de ambiance had van het ideale Amerikaanse huwelijk.
Tot het slotakkoord, toen – zeer tongue in cheek – V&R zelf werd gepresenteerd als echtgenoot van het bruidje…
Er is nóg een reden waarom Los Angeles, centrum van de entertainmentindustrie, een interessante plek is om een nieuwe kledinglijn te presenteren. Het is de stad van het ritueel van de rode loper, waarop een oneindige stoet filmsterren in avondjurken een nieuwe presentatievorm voor mode hebben ontwikkeld. Met de befaamde rode loper heeft de catwalk de zoveelste transformatie ondergaan – met de filmster, het ultieme rolmodel, als mannequin. In een tijdsgewricht waarin succes, mediabekendheid en sterrendom zo nauw met elkaar zijn verweven, vormt deze combinatie een even interessante als begeerlijke cocktail voor de modewereld. Hier is de mode bovendien niet langer afhankelijk van de seizoensmatige aandacht van de media, maar wordt de nieuwste eis, die van de permanente media-aandacht, werkelijkheid. En de hierop volgende strategische vraag luidt: ‘Welke producten kunnen aan dit nieuwe centrum voor presentatie worden gekoppeld en hoe kan steeds beter worden ingespeeld op de verdergaande popularisering van de mode?’

V&R heeft duidelijk gemaakt dat mode zich van een productindustrie heeft getransformeerd tot een beeldenmachine die in hun geval onderdeel lijkt te worden van de entertainmentindustrie. Deeluitmakend van die industrie zullen ongetwijfeld ook nieuwe producten worden ontwikkeld.
Maar juist als beeldtaal kan de mode zich ook transformeren tot interieurvormgeving, tot architectuur, tot industriële vormgeving. Dit is allesbehalve een bizarre toekomstvisie. Ralph Lauren staat voor velen gelijk aan interieur. Armani, beter gezegd Emporio Armani, is de kledingindustrie allang ontgroeid en richt zich onder meer op interieurs, stoffen, porselein, vloerbedekking en meubilair; onlangs maakte hij de stap naar hotelketens.
Hier dient zich een even fascinerende als beangstigende ontwikkeling aan waarin de mode een dominante taal dreigt te worden en iedere andere discipline wordt onderworpen aan de systematiek van de mode-industrie.
Vraag is nu welke strategieën vanuit andere disciplines zullen worden ontwikkeld? Zullen zij zich vrijwillig onderwerpen en mee willen stromen op het succes van de mode als de dominante taal, of……..

Dit artikel is een ingekorte en bewerkte versie van een hoofdstuk in een later dit jaar te verwachten boek.