Wordt een modemerk te kunstzinnig, dan haakt het grote publiek af. Wat als je de zaken omdraait? Het jeansmerk G-Star veroverde de massa met ‘goede broeken voor iedereen’, negeerde conventies en slaat nu een meer artistieke weg in. De aanpak betaalt zich uit met internationaal succes. “In tegenstelling tot merken zoals Levi’s zet G-Star niet in op traditie, maar op vernieuwing.”
Een groepje pubers stopt bij een groot billboard met een afbeelding van een nors kijkende man. De trendy jongens tikken elkaar aan: “Wie is die gast?!” Dan ontdekken ze het merk achter deze reclame-uiting. Dat kennen ze wel. “Jezus, weird zeg.” Schouderophalend lopen ze door, op hun jeans prijkt het G-Star logo. De man op de poster is de twintigjarige Magnus Carlsen, wereldkampioen schaken en boegbeeld van het Nederlandse jeanslabel G-Star. Een schaker?
Kenners weten het: G-Star maakt zelden voor de hand liggende keuzes, zeker wat marketing betreft. Naast opmerkelijke fotomodellen kwam het spijkerbroekenmerk al met een eigen landrover, een veerboot, zocht het samenwerking met fotograaf Anton Corbijn en wist het grootheden als Dennis Hopper en Benicio del Torro te strikken voor feestjes en shows. Maar terwijl steeds vaker crossovers worden gezocht met filmsterren en kunstenaars, gaat business as usual gewoon door: het maken en verkopen van jeans voor jan en alleman. Of de consument alle artistieke uitstapjes begrijpt is de vraag, maar vooralsnog koopt hij er geen broek minder om.
G-Star werd in 1989 opgericht door voormalig vertegenwoordiger en denimfreak Jos van Tilburg en groeide in twintig jaar tijd uit tot één van de meest succesvolle jeansmerken ter wereld. In 1996 ontketende het merk een revolutie door – tegen alle conventies in – RAW denim te lanceren, een stugge donkerblauwe jeansstof die haaks stond op de vale, afgewassen spijkerstof waar jeans groot mee was geworden. In hetzelfde jaar werd de op een motorbroek geïnspireerde Elwood gelanceerd, later een klassieker. Door zich te richten op het maken van functionele en comfortabele kleding zonder poespas en tegelijkertijd te werken aan een cool en industrieel imago wist G-Star in korte tijd zowel de man van de straat als het fashion victim aan zich te binden. Momenteel zijn er 7000 verkooppunten in 65 verschillende landen. De groei zit er goed in: elke week opent ergens ter wereld een nieuwe G-Star winkel zijn deuren.
Marcel Grievic, mede-eigenaar van het Jeanspaleis in Kerkrade, was één van de eerste retailers die met G-Star in zee ging. Volgens hem heeft het merk twee gezichten. “G-Star heeft een artistieke, modieuze kant, maar die zie je zelden in winkels. Vergeet niet dat tachtig procent van de Nederlanders amper in mode is geïnteresseerd. Nee, hoor… van trendsetters alleen kan een bedrijf niet zo explosief groeien. Van hippe brugklasser tot de slager op de hoek, G-Star is voor iedereen.” Ook Fieke Jansen van Limburgs grootste modezaak Jansen-Noy in Sevenum zag het bedrijf uitgroeien tot een commercieel succes. “Vakmensen zien wel dat G-Star eigenzinnig en innovatief is, maar voor de gemiddelde consument is het vooral een veilig en vertrouwd merk. Er komen jongetjes die dolblij zijn als ze eindelijk in de kleinste maat G-Star passen, maar ook zestigers die al jaren blind voor hetzelfde model kiezen. Het zijn simpelweg goede broeken waar iedereen in past.”
Hoe kon een Nederlands merk de wereld veroveren met een all American basic als de jeans? In de categorie kledingstukken is immers weinig zo vanzelfsprekend als een spijkerbroek. Volgens designhistoricus Timo de Rijk zit daar juist de uitdaging: een gestandaardiseerd product aantrekkelijk maken én houden. De Rijk: “Er bestaat een klassiek idee van wat een jeans moet zijn, maar in tegenstelling tot veel andere merken zoals Levi’s zet G-Star niet in op die traditie, maar op vernieuwing. De canon van de jeans is heel Amerikaans en het is knap dat een oer-Hollands bedrijf het aandurfde om die traditie op losse schroeven te zetten.” Over de slogan Just the product: “Dat is natuurlijk een leugen. In mode gaat het om de sfeer rond een product. Maar met branding alleen kom je er ook niet.”
Het kleding, de artistieke zijprojecten, de eigenzinnige marketing en het consequent doorgevoerde handschrift: is G-Star a way of life? Het Amsterdamse hoofdkantoor doet vermoeden van wel: het gebouw van staal en beton, het robuuste interieur, de in jeans gehulde medewerkers, de deurklinken, de pennen: hier werken grafisch vormgevers, ontwerpers, marketeers, architecten en projectleiders aan de wereld die G-Star heet. Alles blijft in eigen beheer, niets wordt aan het toeval overgelaten.
Naast het hoofdkantoor zetelt een kleine, creatieve tak in Maastricht. Jaq la Fontaine stond in 1989 mede aan de wieg van het bedrijf, en wist bij oprichter Jos van Tilburg een werkplek in zijn woonplaats te bedingen. Als design coördinator en lid van één van de ontwerpteams bewaakt hij de G-Star-formule. “Van de kleding tot de winkelinrichting, van de campagnes tot de shows: elke uiting moet ons DNA bevatten. Tot de belettering voor onze gevels aan toe.” Zijn collega Pieter Kool knikt: “Noem ons freaks, maar deze aanpak maakt ons tot wie we zijn. Neem de keuze voor Magnus Carlsen als boegbeeld. Hij is intelligent, stoer en een beetje ongrijpbaar, dat past bij ons. Dat zo iemand als hij het gezicht wordt van een jeansmerk, dat verwacht je gewoon niet.”
De strakke regie, de vasthoudendheid aan de identiteit en de combinatie eigenzinnig en commercieel zorgen voor een complexe verhouding met de modewereld, die wordt geregeerd door conventies en de waan van het seizoen. G-Star begeeft zich vaak op het snijvlak van uitersten – die in mode onverenigbaar lijken. La Fontaine: “Er is veel consensus in ons bedrijf en veel overleg tussen de artistieke leiding en de commerciële afdeling. We kunnen wel van alles bedenken, maar uiteindelijk tellen toch de verkoopcijfers.” Kool: “En G-Star volgt niet klakkeloos het modebeeld. Wij zijn niet gevoelig voor hypes, maar werken vanuit een tijdloze mindset.” Het merk laat modegrillen misschien links liggen, blind voor de tijdsgeest is het niet. La Fontaine: “Uiteraard zijn wij ook gevoelig voor dingen die in de lucht hangen. Toen de skinny jeans modern werd, hadden wij ‘m ook.”
Maar waar veel merken hysterisch trends achterna hollen, presenteert G-Star hooguit een enkele eyecatcher binnen een kalme en herkenbare collectie. Volgens De Rijk is dat niet alleen slim, maar ook gedurfd. “Neem die knalgele jas die afgelopen jaar op de cover van het Dutch Design Yearbook staat. Niets bijzonders zou je zeggen, maar binnen hun collectie is het een opvallend item. Zo’n jas wordt dan een statement. Mode gaat over context. Of iets bijzonder is, hangt af van het moment en de plek waar je het draagt. G-Star maakt slim gebruik van dat soort mechanismen.” Voor winkelier Marcel Grievic in Kerkrade is het een bekend spel. Hoewel de opvallende stukken vaak te artistiek zijn voor zijn klanten, kan hij ze niet missen in zijn winkel: “Ik moet natuurlijk wel laten zien hoe vernieuwend G-Star is. Het is simpel, je moet een clownspak in huis hebben om een grijs kostuum te verkopen.”
Sinds 2007 neemt G-Star deel aan de gerenommeerde New York Fashion Week, toch opmerkelijk voor een Nederlandse ondernemer die ooit zelf de winkels aandeed om broeken te verkopen. Waar de meeste ontwerpers op de New Yorkse catwalks alleen nog maar kunnen dromen van commercieel succes, liep het bij G-Star omgekeerd: eerst de business, toen de mode. Inmiddels lijken de artistieke aspiraties evenredig toe te nemen met het aantal verkooppunten, waarmee het merk – bedoeld of niet – toch trendsettend is. Het bedrijf rekent af met de conventie dat een hoogwaardig en origineel product niet breed in de markt gezet kan worden. Nee, krampachtig afgedwongen exclusiviteit is bij G-Star niet aan de orde. Integendeel. La Fontaine: “Het zou toch geweldig zijn om de ultieme jeans te ontwerpen die dan in elke supermarkt wordt verkocht. Waarom niet?”
