Vijftig jaar geleden verscheen The Medium is the Massage van Marshall McLuhan, die begrippen als websurfen en global village bedacht. THEO PLOEG neemt zijn eerste druk nog eens ter hand. “In 1967 las het als een spannende oefening in een denkbare toekomst. In 2017 gaat het boek over nu.”

“Wat als hij gelijk heeft? Veronderstel dat hij is wat hij lijkt – de belangrijkste denker sinds Newton, Darwin, Freud, Einstein and Pavlov?”, schrijft de Amerikaanse schrijver en journalist Tom Wolfe over Marshall McLuhan, direct na het verschijnen van The Medium is the Massage in 1967.

De meningen over het boek zijn verdeeld. De academische wereld heeft de Canadese literatuurhoogleraar drie jaar eerder, bij het verschijnen van Understanding Media: The Extensions Of Man in de ban gedaan: niet wetenschappelijk genoeg, te vergezocht ook. Maar reclamemakers, ontwerpers en vrijdenkers omarmen de ideeën van McLuhan en zien in hem een visionair. Journalist Marvin Kitman is in 1964 een van de weinigen die weigert een standpunt in te nemen. Maar als hij The Medium is the Massage leest, bekent hij kleur. In zijn recensie voor The New York Times: “Het kostte me 27 minuten om de paperback uit te lezen. Daarna kon ik niet anders dan concluderen dat ik het volledig eens ben met alles dat McLuhan de afgelopen jaren heeft beweerd.”

Nieuwe media zorgen voor nieuwe zintuigelijke ervaringen, die er op hun beurt weer voor zorgen dat we anders omgaan met de wereld om ons heen. En die verandering valt ons zwaar. Dat is in een notendop de boodschap van The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. Met het boek breekt McLuhan in 1967 door naar het grote publiek. Hij wordt een graag geziene gast op Canadese, Amerikaanse en Australische televisiezenders. Zijn rol is die van stoorzender, fantastische verhalenverteller en luis in de pels van de heersende orde. Een beetje de rol die tegenwoordig de Sloveense filosoof Slavoj Žižek bekleedt. Ook hij wordt in academische kringen verguisd, maar is in progressievere kringen een superster.

Met zijn belangrijkste boek Understanding Media toont McLuhan zich al een uitstekend verhalenverteller. Naar een sluitend theoretisch model is het vergeefs zoeken. Wel introduceert hij een aantal interessante manieren van kijken naar en denken over media. Dat een medium een extensie van een menselijke eigenschap is bijvoorbeeld. Zo is een auto een extensie van de voet: we bewegen ons er sneller mee voort en komen er verder. En dat het niet gaat om de boodschap die een medium brengt, maar dat het medium zélf de boodschap is door veranderingen te brengen in de omgeving van de gebruiker. Dat is waar het McLuhan om gaat: media veranderen onze perceptie van de werkelijkheid doordat ze onze omgeving veranderen. De telefoon maakt het bijvoorbeeld mogelijk iedereen met een telefoonaansluiting te bellen. De ander is altijd bereikbaar en dat gegeven verandert de manier waarop we ons eigen leven en uiteindelijk de maatschappij inrichten. Hebben we dat niet door? Dan veranderen we, kort door de bocht, in slaven van de media die we gebruiken. Zeg maar de situatie van vandaag de dag.

In Understanding Media geeft McLuhan tientallen voorbeelden van oude en nieuwe media om zijn standpunten kracht bij te zetten. Daarbij schroomt hij niet er van alles en nog wat bij te halen. Het maakt zijn verhaal bij uitstek postmodern: een bundeling van fragmenten die los van elkaar en in willekeurige volgorde zijn te lezen. Hij beschrijft niet alleen ons onvermogen om werkelijk te begrijpen welke invloed media op ons en onze cultuur hebben, hij neemt ook een voorschot op de toekomst. Zo beschrijft hij een toekomstig medium dat een verlengstuk van ons bewustzijn zal worden: computers aan elkaar gekoppeld die een netwerk vormen over de hele wereld en daarbij iedereen met iedereen verbinden. Gaat de wereld op z’n kop zetten. Echt waar.

Ondanks kritiek van collega’s oogst McLuhan veel lof. Synthesizer-pionier Morton Subotnick noemt het werkvan McLuhan zijn voornaamste inspiratiebron. Socioloog Jean Baudrillard gooit na lezing ervan zijn marxistische ideeën overboord en schrijft uiteindelijk het invloedrijke Simulacres et Simulation (1981).

Van The Medium is the Massage werden wereldwijd
meer dan een miljoen exemplaren verkocht.

The Medium is the Massage is niet zomaar een populaire uitleg van McLuhans ideeën. Samen met grafisch vormgever Quentin Fiore gaat hij op zoek naar nieuwe manieren om verhalen te vertellen. Zo heeft het boek geen begin en geen einde. Een inleiding en conclusie ontbreken. Dat zorgt anno 2017 bij studenten nog steeds voor hoofdbrekens. En dan zijn er de grafische uitspattingen van Fiore. Foto’s, tekeningen, typografische experimenten: ze versterken soms de kracht van de boodschap, maar zorgen ook voor verwarring. Neem alleen al de titel: is het nu ‘massage’ of ‘message’? Zie ook het kader bij dit stuk.

Toch voelen de ideeën van McLuhan, een theorie kun je het samenraapsel niet noemen, voelen op een vreemde manier logisch. Zijn manier van denken ligt soms tegen het absurde aan, toch is er geen speld tussen te krijgen. Dat fascineert. McLuhan is ook nog eens een gemakkelijk prater met een charismatische uitstraling. Zijn veelvuldig optreden in de media én die vreemde maar aantrekkelijke ideeën maken The Medium is the Massage in de jaren zestig tot een commercieel succes. Van het boekje worden wereldwijd meer dan een miljoen exemplaren verkocht. In Nederland loopt het minder storm. Understanding Media wordt vertaald, het boek verschijnt in 1967 onder de titel Mens en media bij uitgeverij Ambo. Daar blijft het bij; Nederland valt niet voor de Canadese denker: te vaag en te excentriek.

Woody Allen geeft de ‘Dr. Spock of Pop Culture’ een kleine rol in zijn film Annie Hall (1977) en begin jaren negentig grijpen de internet-pioniers van Silicon Valley terug op het werk van de Canadees. Het nieuwe technologieblad Wired benoemt hem tot beschermheilige, door McLuhan bedachte termen als ‘websurfen’ en ‘global village’ raken in zwang. In 1998 richt de Nederlands-Canadese wetenschapshistoricus Kim Henry Veltman het Virtual Maastricht McLuhan Institute op, dat sinds 2004 een virtueel bestaan leidt.

Bij verschijning las The Medium is the Massage als een spannende oefening in een denkbare toekomst. In 2017 gaat het boek over nu. Dat computernetwerk dat de wereld met elkaar verbindt, is er gekomen. Het vertrouwen in oude instituten als overheid, onderwijs, nieuwsmedia, kunst en wetenschap is, zoals McLuhan voorspelde, sterk verminderd. Met onze smartphones zijn we onderdeel van een wereldwijd netwerk dat een continue stroom aan informatie, emoties en gevoelens produceert. Wat dat precies met ons doet, weten we nog niet zo goed. En dus benaderen we die nieuwe wereld met modellen die we nog kennen uit de oude wereld. Ook daar heeft McLuhan een mooie metafoor voor: terwijl we de toekomst inrijden, kijken we door de achteruitkijkspiegel naar het verleden. Daar komt weinig goeds van.

In een befaamd geworden Playboy-interview in maart 1969 uit McLuhan zijn zorgen. Nee, hij voorziet geen rooskleurige toekomst. Wel eentje waarin alle zekerheden wegvallen, mensen zich weer aangetrokken voelen tot stammen en zich zullen vastgrijpen aan alles dat hen een identiteit verschaft. Geweld zou daarbij onvermijdelijk zijn. Niet Orwells 1984 of Brave New World van Aldous Huxley, maar The Medium is the Massage laat ons begrijpen waarom 2017 is zoals het is.

Marshall McLuhan voorzag in de jaren zestig een toekomst waarin alle zekerheden zouden wegvallen, mensen zich weer aangetrokken voelen tot stammen en zich zouden vastgrijpen aan alles wat hen een identiteit verschaft.

The Medium is the Massage: An Inventory of Effects van Marshall McLuhan en Quentin Fiore, 1967, Bantam Books.

De auto als medium

De meerduidigheid bij de ideeën van Marshall McLuhan begint al bij de titel. ‘Massage’, is dat geen tikfout, moet dat niet ‘message zijn? Ook in de tekst van de eerste druk staat ‘massage’. Het leidde tot zoveel verwarring dat ooit een conferentie werd gehouden over dit thema.

Volgens Eric McLuhan, de zoon van de schrijver, was het een drukfout. “Toen Marshall de druk fout zag, zei hij: “Laat maar staan. Het is geweldig zo, precies in de roos.”

De nieuwe titel zou passen bij de inhoud van zijn visie van de beïnvloeding door de media die veel weg heeft van een massage. Bij McLuhan is elke vorm van technologie een medium, ook een auto. Die heeft niet alleen effect op wat we doen, maar ook op hoe we onze omgeving zien. De biotoop van een automobilist is veel groter dan van iemand die uitsluitend te voet gaat. Zo ‘masseren’ media onze leefwereld en de manier waarop we die ervaren.