IKEA is tenminste tweetalig

en functie: marketing manager. Loozen is een graag geziene gast in bijeenkomsten als de expert-meeting van Newtropolis, eind oktober in Schunck. IKEA Heerlen is een onversneden succesverhaal, zeker als het gaat om grenzen slechten. Opgericht in 1943 heeft de Zweedse multinational inmiddels 350 vestigingen in dertig landen. Nieuwe expansie is te verwachten in Rusland, India en China. Alle producten zijn van Zweedse ontwerpers, tweederde van de artikelen worden ergens in Europa gemaakt. Vanzelfsprekend was het niet dat IKEA zich in Heerlen zou vestigen. De winkel moest de trekker worden van een meubelboulevard die moest uitgroeien tot een van de grootste van Europa. Na het nodige gedonder tussen politiek en lokale ondernemers ging de kogel door de Billy. Loozen: “IKEA Heerlen was bij de oprichting al te klein. Er was veel te weinig rekening gehouden met de Duitse markt. Binnen IKEA Nederland lag de keiharde afspraak dat alleen reclame gemaakt mocht worden binnen de landsgrenzen.” Met een afzetmarkt van 360.000 huishoudens hoort IKEA Heerlen tot de vestigingen met de kleinste afzetmarkt. Toch is de Heerlense vestiging met twee miljoen bezoekers de best lopende in Nederland. “Omdat wij de enige vestiging zijn die zich aan de markt heeft aangepast”, zegt Loozen droog. “We communiceren in het Nederlands en het Duits via huis-aan-huisbladen maar ook via Facebook en Twitter.” Resultaat: vijftig procent van de omzet komt uit Nederland, 31 procent uit Duitsland en 19 procent uit Vlaanderen. Dat de zaak, ondanks eerdere stalorders, zich nu ook in de communicatie op het omringende buitenland richt, heeft IKEA Heerlen op het Amsterdamse hoofdkantoor moeten bevechten, licht Loozen in de pauze van de meeting toe. Anders dan op tal van andere gebieden blijkt de grens voor het shoppen geen enkele belemmering. Voor woon-werkverkeer is het weer totaal anders. Tachtig procent van de 460 werknemers bij IKEA Heerlen komt uit Heerlen en omstreken, voor Duitse en Belgische arbeidskrachten blijkt de grens wel degelijk een obstakel. Loozen zou graag wat meer balans willen hebben in de komaf van zijn personeel. Meubels gaan kennelijk makkelijker de grens over dan werknemer. Wat Loozen van zijn klanten weet? Belgen hebben grotere huizen en kopen dus grotere keukens. De Duitsers houden meer van klassiek en kopen graag keukens in countrystyle. Verder verschillen Nederlanders, Duitsers en Belgen bij IKEA nauwelijks in koopgedrag. Dat er weinig data zijn over de grensregio’s, met alle belemmeringen van dien, IKEA maalt er niet om. De Zweden hebben zich in de loop der jaren aangepast aan hun koperspubliek. De data die er zijn, bijvoorbeeld bij onderzoeksbureau E’til, blijken weinig verrassend. Zo gaat 75 procent van de Limburgers wel eens over de grens winkelen, weet E’til-directeur Hans Kasper te melden. Hun beweegredenen zijn evenmin verrassend: ze willen er eens een dagje tussenuit, of rondneuzen in winkelassortimenten over de grens. Grensoverschrijdend kooppubliek vindt het gras aan de andere kant altijd groener, lees: goedkoper. Kasper: “De Duitsers komen naar Nederland omdat het hier goedkoper is. De Belgen: idem dito. En de Nederlanders gaan om dezelfde redenen naar Aken of Hasselt. Het is pure beleving want het kan niet overal goedkoper zijn. Maar je hebt er wel handel aan.” Wat kan de Euregio nu opsteken van twee miljoen bezoekers uit drie landen die IKEA Heerlen jaarlijks trekt? “IKEA is in elk geval tweetalig”, zegt Ger Essers, auteur van het boek Waar een wil is, is een grens. En architect Jo Coenen, sinds kort directeur van de Internationale Bau Ausstellung Parkstad, zou een deel van die twee miljoen bezoekers maar wat graag doorsluizen naar culturele instellingen. Hij verwijst naar de door hem ontworpen Openbare Bibliotheek in Amsterdam, die jaarlijks ruim vier miljoen bezoekers trekt. Het gebouw is daarmee de beste bezochte culturele instelling in de hoofdstad. De voornaamste overeenkomst die Coenen ziet tussen de bibliotheek: zeven dagen per week open, als het kan tien uur per dag.