Producten die in beperkte oplages verschijnen zijn populair. Wéér populair, eigenlijk. Want door massaproductie en digitale reproductie leek schaarste in bepaalde sectoren een achterhaald begrip te zijn geworden. “Hoe minder de toenemende technocratie tot een betere maatschappij leidt, hoe romantischer mensen worden.”
Teleurgestelde studenten in de collegezaal van de Hogeschool van Amsterdam: de nieuwe EP van de Britse dubstep-producer Burial is uitverkocht nog voordat er een plaat is geperst. Slechts 250 exemplaren verschenen ervan. Op vinyl wel te verstaan. “Een platenspeler heb ik niet, maar dat album moet ik gewoon hebben”, verzucht een van de studenten. Fysieke producten lijken belangrijker te worden voor de generatie die opgroeide met internet. Een exemplaar van NRC Next wordt goed zichtbaar op de collegebank gelegd, alsof het lezen van de papieren krant een soort kwaliteitswaarborg is. Hier en daar duikt een Groene Amsterdammer op. Representanten van wat ooit was, de dode-bomencultuur. Een paar jaar geleden nog stond het er vol met laptops.
Op internet is popmuziek in overvloed aanwezig. Een halve eeuw muziek is met één druk op de knop te beluisteren. Tegelijkertijd groeit de interesse in vinyl, de ouderwetse zwarte groevenplaat. In Engeland steeg de verkoop in 2011 met veertig procent. De productie van de grootste vinylperserij van Europa, Record Industry in Haarlem, steeg met twintig procent.
Vooral onder jongeren zijn vinylplaten populair. Met name muziek die in beperkte oplage wordt uitgebracht, is in trek. Dat geldt ook voor digitale mix-tapes die vaak verscholen zitten achter inlog-schermen waarvoor een speciale code nodig is. In de muziekindustrie geldt over het algemeen de stelregel: hoe groter de beschikbaarheid, hoe beter. Toch vertoont dat model van overvloed, waar de immense muziekdatabase Spotify op is gebaseerd, barstjes. In een wereld waarin alles digitaal onder handbereik ligt, geldt schaarste als het nieuwe hip.
Ooit was schaarste een belangrijk economische instrument. Digitalisering gooide roet in het eten. In het standaardwerk Das Kunstwerk im Zeitalter seiner technischen Reproduzierbarkeit uit 1936 betoogt socioloog Walter Benjamin dat het aura, de intrinsieke waarde van een cultuurgoed, door mechanische reproductie verandert en gedeeltelijk verdwijnt. De massale beschikbaarheid van een kunstwerk verandert haar esthetische waarde. Benjamin overleed in 1940 op de vlucht voor het Duitse leger; de tweede verandering heeft hij niet meer meegemaakt: die van de digitale reproductie. Daarin wordt een cultuurgoed niet alleen ontdaan van zijn aura maar ook van zijn fysiek verschijningsvorm.
De consequenties van die ontwikkeling beschrijft Chris Anderson, hoofdredacteur van het Amerikaanse technologie-tijdschrift Wired en voorzitter van TED, het internationaal sprekerspodium voor nieuwe ideeën, in zijn boek Free: the Future of Radical Price uit 2009. Zijn stelling: alles wat digitaal reproduceerbaarheid is, wordt uiteindelijk letterlijk waardeloos. Erg? Nee hoor, meent Anderson. Het is juist prachtig wanneer cultuur, zoals water uit de kraan, altijd en overal (vrijwel) gratis beschikbaar is. Anderson is een nieuwe media-evangelist en schreef zijn boek in de tijd van de web 2.0-hype. Destijds heerste het idee dat vakmanschap door de beschikbaarheid van digitale middelen onder ieders handbereik komt. Daarmee zou het verschil tussen professional en amateur verdwijnen.
Gaat niet gebeuren, meent Mark Fisher, auteur van Capitalist Realism: Is There no Alternative? uit 2009. Nieuwe media dragen vooral de belofte uit van een wereld waarin iedereen creatief is, legt de Britse blogger en denker uit, en dat is voor de grote massa genoeg om vooral niet zelf aan de slag te gaan. Ze wacht liever apathisch af in de veronderstelling dat er geen andere wereld mogelijk is dan de huidige en wentelt zich ondertussen in nostalgie, een van de belangrijkste kenmerken van het postmodernisme.
Fisher legt de vinger op de zere plek, maar vertelt slechts het halve verhaal. Juist een blik naar het verleden kan mensen losmaken van de digitale realiteit. Er is een behoefte aan oprechtheid, authenticiteit, aan geloof in de toekomst. De populariteit van Instagram is daarvan een voorbeeld. Deze foto-applicatie voor de smartphone voorziet iedere foto van een nostalgisch jaren zeventig-filter en vervormt zo de werkelijkheid. Muziekproducers schaffen software-modules aan om de muziek die ze maken te ontdoen van digitale perfectie. Op de populaire Nederlandse fotografie-website I Love That Photo schieten vrijwel alle gecureerde fotografen weer met een analoge camera. Zijn die ontwikkelingen afdoende verklaard door te verwijzen naar onze huidige obsessie met het verleden, of is er meer aan de hand?
Dat laatste, meent de Amerikaanse onderzoeker Matthew Crawford. Naast zijn werk aan de Universiteit van Virginia sleutelt hij aan oude motoren en schreef hij de bestseller The Case for Working with Your Hands. Werken met je handen én ambachtelijkheid nemen in populariteit toe en dat is volstrekt logisch, beweert hij. Door de alsmaar toenemende digitalisering zijn wij het contact met het product zelf kwijtgeraakt. En dat willen we dus terug. Door zelf aan de slag te gaan of door producten aan te schaffen waarvan we weten of denken te weten dat ze met liefde en zorg zijn gemaakt. Hoe minder de toenemende technocratie tot een betere maatschappij leidt, hoe romantischer mensen worden. Exit in massa geproduceerde producten dus.
Dat verklaart het succes van de dure, duurzaam geproduceerde etenswaren bij Marqt, een supermarkt “voor écht eten”, met vestigingen in Haarlem, Amsterdam en Den Haag. Ook schoenmerk OAT, dat in zeer beperkte oplage populaire, duurzame schoenen produceert, en LimiTee, vier keer per jaar een uniek T-shirt gemaakt en van biologisch katoen met een ontwerp van een kunstenaar, koketteren met duurzaamheid. In Heerlen timmert werkwinkel HonderdProcentHeerlen aan de weg. Jongeren werken er met de handen en maken tassen, kledingstukken en iPad-hoesjes die stuk voor stuk uniek zijn.
Maar duurzaamheid is niet per se een eigenschap van schaarse producten die in trek zijn. De Utrechtse platenmaatschappij Beep! Beep! Back Up The Truck zet popmuziek gratis op internet, maar brengt releases ook in kleine oplages uit op vinyl in een door een kunstenaar ontworpen hoes. Op is op. Succes verzekerd. Dubstep-producer Burial heeft dat nog niet begrepen. Van zijn vinyl-album zijn er naar aanleiding van de enorme vraag een paar honderd exemplaren extra geperst.
