Ondernemers willen return on creativity

betrokken bij de inzet van creatievelingen in het midden- en kleinbedrijf (mkb), als onderwijsman onderzoekt hij de effectiviteit ervan. Hagoort ziet geen dubbele-pettenprobleem. “Als je er transparant over bent en werkt volgens protocollen kan het. Voor mezelf is het ook een must. Als ik vijf dagen per week alleen op de hogeschool en de universiteit zou doorbrengen, zou ik de dynamiek van de wereld daarbuiten missen.” Guy Geuskens is marketingdirecteur bij Mosa in Maastricht. Het bedrijf kan bogen op een lange historie en had in het verleden prominente kunstenaars als Edmond Bellefroid en Pierre Kemp in dienst. Serviezen maakt het bedrijf niet meer, wel tegels. Om zich te onderscheiden van de concurrentie geldt design als toverwoord. “We hebben hier volop creatieve mensen in huis. Mosa gaat er soms ook bewust naar op zoek. Op de afdeling marketing zitten meer medewerkers met een vormgevingsachtergrond dan met een economische opleiding zoals de heao. Marketing is storytelling, een plaatje met een verhaaltje. Dan heb je mensen nodig die visueel kunnen denken. Op de meer technische afdelingen bestaat die behoefte niet of minder.” Geuskens is sceptisch over het nut van het aantrekken van creatievelingen van buiten: “Ik vind kunst een heel moeilijk begrip. Het heeft ook iets van artistiek bezig zijn omdat het zonodig moet. Er komt ook een bepaalde mate van existentialiteit bij kijken. Wie ben ik? Wat wil ik? Dat zijn wezenlijke vragen, maar ze kunnen mensen ook nodeloos laten verdwalen. Voor mij zijn kunst en kunde heel erg met elkaar verbonden. Ambachtelijkheid dwingt bij mij bewondering af.” Karel Janssen van de Hogeschool Zuyd en bestuurslid van een interregionaal platform over creatieve industrie (Ipcico) is overtuigd van de zin van creatieve interventie in bedrijven. “Onderwijs leidt mensen in de regel op om problemen op te lossen. Op kunstopleidingen probeert men de problemen juist op te zoeken. Daar kunnen ze blij zijn met een proces dat mislukt. De kracht van die aanpak is een andere manier van kijken. Geef mensen een radio en ze zullen kijken wat dat apparaat allemaal kan. Een kunstenaar wil weten wat het toestel allemaal niet kan, kijkt als het ware naar de achterkant van het toestel.” Hagoort erkent dat creatieve industrie een beetje een modewoord is geworden. Tegelijkertijd is hij overtuigd van de toegevoegde waarde van artistiekelingen voor de economie. “Probleem blijft dat de waarde van hun inzet nog niet meetbaar is. Zoals ondernemers spreken over return on investment, wil je ook de return on creativity weten. Wat levert het op? De komende jaren werken we aan instrumenten om dat helder te krijgen. Op basis van eerder onderzoek denk ik dat je het voor tachtig procent helder kunt krijgen. De overige twintig procent blijft ongrijpbaar.” “Een mooie term is dat eigenlijk: creatieve industrie”, merkt Geuskens op. “Bestaat er eigenlijk ook een niet-creatieve industrie vraag ik me dan onmiddellijk af?” Hagoort vindt dat wetenschappelijke, technische en economische creativiteit meestal te veel los wordt gezien van artistieke creativiteit. Het bedrijfsleven overtuigen van de noodzaak van interdisciplinair denken kost moeite, weet hij. “Elders in het land hebben we bijeenkomsten georganiseerd met telkens vijf ondernemers uit het midden- en kleinbedrijf (mkb). Gemiddeld zagen vooraf twee van die vijf het nut in van zo’n ontmoeting. Drie waren overgehaald door de voorzitter van hun ondernemersvereniging. Na afloop fungeerden ze alle vijf als ambassadeur van deze benadering binnen hun club.” Mosa wil graag innovatief zijn, zegt Geuskens, “maar een ongebreideld creatief proces kan een bedrijf ook heel erg snel naar de filistijnen helpen. De grote crux blijft altijd om van duizend ideeën een goed en bruikbaar idee over te houden.” Soms kunnen creatieve interventies mensen op een heel ander spoor zetten, meent Hagoort. Door even mee te denken of door groepen uit hun normale denksporen te halen. “Voor bijeenkomsten van de gemeente Maastricht over de fileproblematiek lieten acteurs iedereen hun auto- en fietssleutels inleveren. Het hielp om mensen vanuit de burger te laten denken. De benadering was tot dan heel erg top-down.” Geuskens: “Bij de vraag hoe bruikbaar een idee is, speelt de rendementsvraag, maar ook het afbreukrisico. Hoe baanbrekender een idee is, hoe groter het afbreukrisico.” Of Mosa gebruik zou kunnen maken van de creatieve interventies waar Hagoort en Janssen zo’n voorstander van zijn? Geuskens houdt zich op de vlakte: “Ik moet het eerst een keer meegemaakt hebben om erover te kunnen oordelen. En dan nog zou ik het eerst intern willen bespreken.” Op 23 juni is een Ipcico-bijeenkomst over creatieve industrie in Maastricht. Voor de exacte locatie zie www.ipcico.nl