Shoppen in de buitengewesten

Nederlands Limburg. Een mast met de logo’s van Nike en Ralph Lauren, twee grote trekkers, torent boven alles uit. Van welke kant je ook komt, je kunt het winkeldorp niet missen. De ligging is ideaal. Pal aan de N280, de aansluiting met Duitsland en vijf minuten van de A73 die (mits de tunnels open zijn) noord met zuid verbindt, waar nog zo’n shopping paradise ligt, het pas geopende Retailpark. Het Designer Outlet, gebouwd op een voormalig kazerneterrein, ligt op vijf minuten lopen van het Roermondse stadscentrum. Hier is geen reden tot wanhoop: alle wegen in en rond de stad leiden naar het winkelparadijs. En het openbaar vervoer is uitgerust met speciale shopbussen die een rondje maken langs het outletcentrum, het Retailpark en de binnenstad. Met het Designer Outlet Roermond en Maasmechelen Village hebben de twee Limburgen twee publiekstrekkers op minder dan vijftig kilometer van elkaar. Beiden danken hun bestaansrecht aan de grensligging. Het outletcentrum in Roermond trekt ieder jaar drie miljoen mensen, Maasmechelen is goed voor twee miljoen bezoekers. McArthurGlenn en Chic Outlet Shopping, de respectieve moederbedrijven van de twee outlets, kozen voor Roermond en Maasmechelen vanwege het interessante afzetgebied. Landsgrenzen vormen daarbij geen belemmering, integendeel. Roermond en Maasmechelen, kleine steden in de periferie, krijgen zo een internationale centrumfunctie binnen de euregio. De winkeldorpen waar restanten merkkleding met fikse kortingen worden verkocht, zijn kant-en-klaarformules. Met hun typische Disneylandarchitectuur, de cleane straatjes en de keurig geknipte buxussen zien ze er vrijwel hetzelfde uit. Achter de fopgevels gaat echter een op de regio toegespitste strategie schuil. De merken bepalen het beleid. Shopmanager Fanny Schmitz van Burberry: “Wij horen wekelijks vanuit Londen wat we binnen krijgen en hoe we de artikelen moeten presenteren. Dan gaat het over rekken en planken, heel precies.” Met bijna 25 miljoen mensen binnen een cirkel van maximaal anderhalf uur reistijd ligt het Outlet Centrum Roermond in het hart van de dichtstbevolkte euregio. Zestig procent van de bezoekers is Duits, op zondagen ligt dat percentage nog hoger. De winkeltijdenwet in hun moederland laat nog geen koopzondagen toe, waardoor de oosterburen massaal naar Roermond trekken. Daar worden ze warm onthaald met de vertrouwde geur van bockworsten, het geluid van een carrousel en de gezellige lichtjes van een wafelkraam. Bij binnenkomst is rechts de Mc Donalds, links de frietkraam; de kinderen kunnen in de speelhoek terecht. Ouders in sportieve jacks en gemakkelijk schoeisel staan met servetjes klaar bij de druppelende ijsjes van hun kinderen en houden met de andere hand de hond in bedwang. Roermond gaat voor het dagje-uit-gevoel. In Maasmechelen Village ligt het pretparkgehalte een stuk minder hoog. Zeventig procent van de bezoekers is Belg en het is er dan ook, zoals Nederlanderse winkeliers zouden zeggen, typisch Belgisch. Subtieler, eleganter en verfijnder, maar ook klassieker, afstandelijker en pretentieuzer. Bij de entree geen carrousel, maar moderne kunst. Rechts bij binnenkomst ligt een hippe brasserie met clubsandwiches en carpaccio op de menukaart. En, het is er opvallend stil, geen muzak op de parkeerplaats, geen kermisgeluiden. Die rust zie je terug in de winkels. Belgen staan erom bekend: hun winkelpresentatie is stijlvol en ruimtelijk. Je kunt door de gangpaden lopen zonder te struikelen, de kleding hangt op kleur en er is werk gemaakt van de etalages. Maar de consument is kritisch. Een mevrouw uit Bilzen: “De winkels zien er misschien mooier uit, maar de collecties zijn ouder, en het is hier duurder dan in Roermond. Deze trui zag ik daar vorige week voor vijftig euro minder.” Het is zondag en er zijn veel jonge stellen, de meeste smaakvol gekleed. Zij komen niet voor het dagje-uit-gevoel, maar om hun garderobe aan te vullen met die ene tas, trui of sjaal. Dat lukt niet altijd. Een artistiek ogende voorbijganger is teleurgesteld: “Leuk hoor, allemaal die merken, maar ik had spannendere collecties verwacht. Het gaat toch om kleding die in de reguliere winkels overblijft?” Het bestaansrecht in beide outletcentra is hetzelfde: er moet gekocht worden. Met merken als Joop!, Jil Sander en Hugo Boss speelt Designer Outlet Roermond in op de Duitse klant. Ook kom je er merken als het Duitse Hallhuber tegen, in Nederland onbekend. Nadine Schaepkens, shopmanager: “Hallhuber is in Duitsland een sterk groeiend concern en veel klanten komen naar Roermond voor koopjes van hun vertrouwde merk.” Vergeleken met Maasmechelen heeft Roermond opvallend veel sport- en outdoorwinkels. In de grote Nike-winkel wemelt het van de mensen. Manager Kitty Prins: “Sport is populair, van jong tot oud. Of je nu een casual of een klassiek type bent, Nike is gewoon een merk dat iedereen aanspreekt.” Maar laten we eerlijk zijn, ook de sportievelingen komen voor de designers. Armani, D & G en Polo Ralph Lauren, het zijn namen die tot de verbeelding spreken. Dat geldt zeker voor de Polen, Russen en Aziaten die voor zaken in Düsseldorf of Londen verblijven en een tussenstop maken in Roermond. Bij Burberry zijn de nouveau riche uit het voormalige Oostblok en het verre Oosten goed vertegenwoordigd. “Vooral Aziaten zijn echte Burberry-freaks”, vertelt de manager. Het bekende Burberryruitje betekent status, iets dat voor consumenten met pas verworven rijkdom nog betekenis heeft. De big spenders komen voor de bling bling, en voor de rest is er de Deutsche Gründlichkeit. Een Nettetaler is blij met het outletcentrum. “Hier slaag ik altijd. Ik kom om te kopen, niet om zomaar wat rond te kijken.” Waar Roermond zich met grote designers en Duitse merken profileert, bestaat het aanbod in Maasmechelen voor een groot deel uit grote Belgische labels zoals Chine, Mer du Nord, River Woods en Scapa Sports. Het zijn klassiekers met een vast publiek. Ze komen voor een favoriet merk en dat brengt gegarandeerd geld in het laatje. Ook bij Levi’s. “Mensen komen hier gericht naar toe om te kopen. Ja, ze rijden niet voor niets zo ver.” Maasmechelen haalt het designergehalte van Roermond misschien niet, maar navraag bij het winkelpersoneel leert dat ook hier veel Aziaten en Russen komen. De manager van de Scapa Store vult aan: “En Arabieren. Het is wel gek, gesluierde mensen die zo veel geld aan merkkleding uitgeven, vooral voor hun kinderen.” Twee outletcentra in één regio: het blijkt te werken. Maasmechelen Village en Designeroutlet Roermond doen goede zaken. Beide mikken op een ander publiek, waarbij vooral Roermond over de (oost)grenzen heen kijkt. Een koers die de stad geen windeieren heeft gelegd. Maasmechelen profileert zich met typische Belgische kwaliteiten en trekt daarmee een zuidelijker publiek aan, minder massaal en commercieel misschien, maar wel elegant. Binnenkort opent lingerieontwerpster Marlies Dekkers er een winkel. De vrouw die Nederland uit de HEMA-onderbroek hielp en in de sensuele string, past inderdaad beter bij een carpaccio dan een bockworst. Maasmechelen Village. DesignerOutlet Roermond. foto’s Louk Voncken