De moneymaker van het Rijks

in het iconische schilderij waarop ze met opgetrokken rok in een rivier baadt. “Zelfs hier in het museum moest ik het uiteindelijk zelf te berde brengen”, zegt ze. Dan, lachend: “Stelletje cultuurbarbaren.” Maar nee, Hendrikje Crebolder (Sumve, Tanzania, 1970) is niet vernoemd naar Rembrandts dienstmeid. Terwijl ze toch opgroeide in een cultureel doordacht gezin. Haar moeder is de dichteres Emma Crebolder. “Ze vertelt veel over literatuur en poëzie, ze praat ook dichterlijk. Woorden zaten al vroeg in mijn oren.” Haar vader, emeritus-hoogleraar huisartsgeneeskunde Harry Crebolder, werkte als jonge arts in Tanzania, waar zijn dochter Hendrikje werd geboren. Na terugkomst in Nederland was hij werkzaam bij een huisartsencentrum in Venlo, later verhuisde het gezin naar Maastricht. “We kregen een sterk maatschappelijk bewustzijn mee thuis. Ik ben uiteindelijk in de advocatuur gerold, maar wel met in het achterhoofd dat ik ooit voor een maatschappelijke organisatie wilde gaan werken.” Het werd uiteindelijk het Rijksmuseum, waar Hendrikje Crebolder ruim tien jaar geleden begon als juridisch medewerker. In 2009 werd ze verantwoordelijk voor relatiebeheer en fondsenwerving. Onder haar leiding stegen de inkomsten afkomstig van bedrijven, particulieren en vriendenclubs van zes miljoen in 2009 naar vijftien miljoen in 2016. En dat ook nog in jaren van economische crisis, toen andere culturele instellingen klaagden dat sponsors het lieten afweten. Wat doen jullie anders dan voorheen? “Wat we vooral doen is creatieve manieren verzinnen om onze activiteiten te koppelen aan die van (mogelijke) partners. Het licht in het verbouwde museum was een uitdaging, Philips heeft daar led-verlichting voor ontworpen, dat is nu een mooie showcase voor hen. We krijgen potloden van Talens voor de kinderen die het Rijks bezoeken, Akzo Nobel ontwikkelde de geschikte verf die we nodig hadden bij de renovatie. We gaan met zulke bedrijven het liefst een relatie voor de lange termijn aan, voor tientallen jaren wat ons betreft. Dat maakt je als organisatie ook wat minder conjunctuurgevoelig.” Het Rijksmuseum is het eerste museum in Nederland met een directielid voor relatiemanagement en marketing. Jullie hebben het daarbij steeds over het Amerikaans model. Wat is er Amerikaans aan? “Het klinkt heel saai, maar de aandacht die je aan sponsoren besteedt, daar zijn ze in Amerika heel goed in. Natuurlijk ook omdat ze daar veel afhankelijker zijn van private partijen dan hier. Betrek iedereen erbij die je maar kunt bedenken. Ik zeg altijd tegen mijn medewerkers en collega’s van andere musea: zijn er mensen die je nog niet hebt bedankt? Mensen die op een of andere manier ooit bij het museum betrokken waren bijvoorbeeld, oud-vrienden, oud-medewerkers, familieleden van een mecenas, betrek ze erbij. En maak serieus werk van je nazorg. Amerikaanse musea hebben een heel batterij aan medewerkers die zich met relatiemanagement bezighouden. Want zo prozaïsch is het: het is gewoon hard werken.” Voor een kleine cultuurinstelling is dat niet te doen, zoveel personeel voor fondsenwerving. “Misschien niet zo grootschalig nee, maar het achterliggende idee is voor elke culturele organisatie van belang: directie, medewerkers, vrijwilligers, vrienden, ze kunnen allemaal ambassadeur van je organisatie zijn.” Zijn jullie tevreden met die vijftien miljoen of liggen de targets hoger? “Collecties zijn niet statisch en objecten verdienen altijd meer aandacht. Targets komen hoger te liggen zodra de bezoekersaantallen afnemen of er bijvoorbeeld sprake is van grote, kostbare tentoonstellingen.” Het team, verantwoordelijk voor het relatiemanagement, telt zestien mensen, op één na allemaal vrouwen. Toeval? Ze lacht. Dan, serieus: “Je geloof het niet, maar dat is echt toeval.” Hendrikje Crebolder: “Een derde plek wereldwijd, na het Louvre, vind ik geen beroerde score.” foto Jan Kees Steenman In een onderzoek van de Erasmus Universiteit naar musea met de beste reputatie eindigt het Rijksmuseum op de derde plaats, na het Louvre en het Van Goghmuseum. Ik neem aan dat er in huis even stevig is gevloekt. “Nee, totaal niet. Ik gun ze het succes van harte, daar aan de overkant. Ik meen het. En een derde plek wereldwijd, na het Louvre, dat vind ik geen beroerde score.” Ja, ze loopt ’s ochtends vroeg weleens alleen door het museum. Dan gaat ze toch meestal naar de Eregalerij, de beroemde zaal met tientallen van de bekendste pronkstukken van het Rijksmuseum, zoals het Melkmeisje van Vermeer en natuurlijk De Nachtwacht. Alleen al die tocht er naartoe, zegt ze, die twee trappen, dat gigantische voorportaal. “Om dan de deuren te openen en De Nachtwacht te zien opdoemen. Vervolgens zoek ik het liefst even de verstilling op. Wat ik hier heb geleerd is dat het eigenlijk een heel licht schilderij is.” Sinds de verbouwing trekt het Rijksmuseum jaarlijks ruim 2,2 miljoen bezoekers. De private inkomsten zijn goed. Wat wil het museum nog meer? Is het niet gewoon af? “Nee, nooit. We zouden het niet erg vinden om weer op de 2,5 miljoen bezoekers uit te komen die we trokken in het jaar na de heropening in 2013. Met achtduizend vierkante meter aan expositieruimte zijn we nooit vol. We willen ons nog meer op het Nederlandse publiek richten. We zijn een belangrijke hoeder van het Nederlands culturele erfgoed, maar nog lang niet iedere Nederlander is in het Rijks geweest. Dat is wel ons streven. Ik vind dat ieder kind in Nederland De Nachtwacht in het echt moet hebben gezien voordat hij of zij naar de middelbare school gaat.” Heeft het Rijksmuseum niet een te elitair imago? “Dat was wél zo, vind ik, vóór de verbouwing. We werden vooral in Nederland gezien als een elitair bolwerk. Het gebouw is sinds de verbouwing toegankelijker, en de vernieuwde presentatie – kunst- en geschiedenisobjecten vertellen samen het verhaal van Nederland – helpt ook denk ik. Voor de verbouwing bestond zeventig procent van het publiek uit buitenlandse bezoekers, nu is de verhouding fifty-fifty. Dus de Nederlander weet het Rijks sindsdien beter te vinden. Maar het kan altijd beter, mensen moeten zich hier thuis voelen, dit museum is van ons allemaal. Daar ben je nooit klaar mee, daar moet je steeds weer creatieve nieuwe dingen voor bedenken. En dus lieten we in juni de tien-miljoenste bezoeker een nachtje bij De Nachtwacht slapen.” Huishoudboekje van het Rijks Het Rijksmuseum is de culturele instelling met de grootste begroting van Nederland, zo’n negentig miljoen in 2016. 37 procent van dat bedrag, een kleine 34 miljoen, komt als subsidie van het Rijk. Ongeveer eenzelfde bedrag haalt het museum jaarlijks op met de kaartopbrengst en de verkoop van de museumwinkels. De 17,5 miljoen die het Rijks jaarlijks ophaalt aan private middelen is afkomstig van bedrijfssponsors (6,3 miljoen), vrienden van het museum (1,1 miljoen), goede-doelenorganisaties (4,4 miljoen) en private fondsen en giften (5,7 miljoen) Bron: jaarverslag Rijksmuseum 2016