Liever controle dan kritiek - De pers als applausmachine, ook in de cultuursector

wilde promoten door journalisten uit alle windstreken uit te nodigen voor een rondetafelgesprek met de toenmalige superster. Ik was erbij namens het Vlaamse weekblad Knack.  Voorafgaand werden we in een iets te klein kamertje gedreven waar het PR-opperhoofd instructies gaf. We mochten beurtelings Britney aanspreken, maar het was verboden iets te vragen over haar moeder met wie ze overhoop lag, of haar ex Justin Timberlake. Het gesprek dat volgde was weinig inspirerend; de zangeres gaf enkel gestroomlijnde antwoorden die ze had ingestudeerd alsof het songteksten waren. Totdat de vertegenwoordiger van een Frans tijdschrift het waagde om toch die moeder te berde te brengen. Hij werd op zijn schouder getikt en daarna bijna bij zijn oksels opgetild om te worden afgevoerd. De rest bleef stomverbaasd achter. Typisch Amerikaans was lange tijd de reactie als ik over het voorval vertelde op verjaardagsfeestjes of redactieborrels; intussen is de persbreidel overgewaaid naar Europa. ‘De tijd dat aandacht van een serieuze krant werd gezien als een compliment is voorbij’, zegt Stefan Raatgever, popjournalist van Het Parool. ‘De journalist wordt nu vaak gezien als een onbetrouwbare factor en wordt daarom geweerd. Ook fotografen worden steeds verder beperkt in hun bewegingsvrijheid. Eerst mochten ze alleen nog tijdens de eerste drie nummers fotograferen, daarna vanuit een specifiek vak en later zijn ze naar achterin de zaal verbannen. Nu mogen ze vaak helemaal niet meer komen. Er is een huisfotograaf die door de artiest goedgekeurd beeld aanlevert.’ Uit de hang naar controle blijkt volgens Raatgever in hoge mate de tijdgeest. ‘Het begon bij de generatie van Beyoncé en Justin Timberlake, die niet kan bevatten dat iemand die zij niet kennen zomaar een oordeel kan hebben over wat zij doen – en dat dat ook nog negatief kan zijn. Iemand als Joost Klein is faliekant tegen elke vorm van pers. Hij laat geen journalisten of fotografen toe bij concerten, geeft geen interviews. Hij communiceert enkel via zijn eigen social mediakanalen.’ ‘Tijd voor een goed oordeel is er niet meer’ Waarom zou je dan nog schrijven over artiesten die zo overduidelijk niet gediend zijn van journalistieke reflectie? ‘De lezer staat altijd voorop, die doe je tekort als je geen recensie schrijft’, vindt Raatgever. Dus kopen hij en zijn collega’s zelf kaartjes, desnoods voor een meerprijs via Ticketswap als de concertpromotor te elfder ure besluit dat pers toch geen vrije toegang krijgt. Met albumrecensies is het lastiger. ‘Vroeger kreeg je een album ruim voor de releasedatum, vaak in een speciale editie. Dan kon je er thuis, in alle rust, vier, vijf, zes keer naar luisteren. Nu moeten we, net als de rest van de wereld, wachten totdat Taylor Swift haar werk op Spotify zet. Als dat om acht uur ’s ochtends is, dan moeten wij voor het middaguur iets online hebben want zo’n grote release is nieuwswaardig. Tijd om je een goed oordeel te vormen, is er niet meer.’ Ook bij de beeldende kunst is beïnvloeding en manipulatie in opkomst. Kunstenaars houden interviews af, of willen vragen alleen per mail beantwoorden. Totdat het moment daar is dat hun tentoonstelling opent; dan móet de journalist absolúút langskomen in het atelier. Nadat het interview ter inzage is gegeven om de feiten te checken, komt het soms totaal herschreven retour, met meer rood dan zwart op de pagina. illustratie Cdd20 / Pixabay Vanuit musea wordt geschermd met exclusiviteit, waardoor kleinere kranten of tijdschriften niet of minder lang aan tafel zitten met een kunstenaar. Maar er wordt vooral veel gepaaid en gemasseerd, is de ervaring van Joke de Wolf, die schrijft voor Trouw en De Groene Amsterdammer. ‘Ze willen het liefst dat je naar de perspreview komt en dan krijg je de VIP-behandeling, met een hapje en drankje. Stel je voor dat je zonder begeleiding zou gaan rondlopen, zonder briefing. En er zijn zo ongelooflijk veel PR-medewerkers. Je wordt er soms wanhopig van, zoveel aandacht en reminders voor een zoveelste preview.’ Als een criticus op eigen houtje een tentoonstelling bezoekt, wordt geen rode loper uitgerold. Leden van de International Association of Art Critics, waar De Wolf voorzitter is van de Nederlandse tak, zouden met hun AICA-pas overal gratis toegang moeten krijgen. Toch worden ze met regelmaat aan de kassa geweigerd – zelfs als ze een recensie komen schrijven. De Wolf: ‘Terwijl de ballotage streng is en er in Nederland maar 150 journalisten zo’n kaart hebben. Het is overigens vooral een probleem in eigen land. In Duitsland, Frankrijk of Italië doet niemand moeilijk. Daar heeft de pers duidelijk een andere status.’ Ook filmjournalisten ondervinden steeds vaker hinder bij het uitoefenen van hun vak. Bij blockbusters ontbreekt het regelmatig aan voorvertoningen voor de pers, helemaal als de distributeurs niet al te positieve recensies verwachten. Liever laten ze de marketing en de online buzz ongestoord hun werk doen, zodat er in elk geval tijdens het commercieel cruciale openingsweekend maximaal kan worden gescoord. Natuurlijk proberen journalisten er omheen te werken, merkt Dana Linssen op. De NRC-recensent en voormalig hoofdredacteur van De Filmkrant noemt als voorbeeld de recente preview van The Devil Wears Prada 2, waar strikte afspraken golden over publicatiedata, een beroepscode die door journalisten van traditionele media wordt gerespecteerd. ‘Maar terwijl de pers een embargo heeft, kalken influencers hun tijdlijn vol berichtjes over de film. Dat zijn dan wel geen recensies, maar wel free publicity. Daar zie je ook een verschuiving van geldstromen: budget van advertenties gaat direct of indirect, via speciale vertoningen en goodie bags bijvoorbeeld, naar deze zogenaamde content creators.’ Het gaat steeds meer om clickbait en het hengelen naar de lezersgunst Linssen ziet twee ontwikkelingen die elkaar versterken. ‘Enerzijds heb je de marketingafdelingen die hun greep op de publiciteit willen vergroten. Anderzijds is er de versnippering van het medialandschap waardoor er steeds meer nadruk komt op hengelen naar de lezersgunst en de hang naar clickbait.’ Uiteindelijk is het publiek er de dupe van, is haar overtuiging. ‘Er is steeds minder tijd en ruimte voor een bezonken oordeel. Critici zitten soms met hun laptop in de filmzaal om nog tijdens de aftiteling hun recensie te schrijven.’ De toegenomen tijdsdruk vertroebelt volgens Linssen de journalistieke blik. Omdat de journalist wordt gebombardeerd met informatie en, anders dan bloggers of influencers, met zijn of haar bijdrage eerst door de redactionele molen moet, is er een permanente achterstand op de concurrentie. De tijd om alles wat voorbijkomt op waarde te schatten wordt korter. Linssen: ‘Wat als nieuw overkomt, is niet per se nieuws. Dat realiseer je je vaak pas na een blokje om – maar daar is geen tijd meer voor. Dus rennen we veel achter hypes aan. Maar het publiek is niet gebaat bij hetgeen persvoorlichters voorschotelen of spindoctors belangrijk vinden.’ Zorgen over de kwaliteit van de kunstjournalistiek leven niet alleen bij recensenten maar ook bij professionals in de communicatiebranche. Kim Heinen, manager media relations & public affairs van Rotterdam Partners, ziet dat Herman Broods adagium ‘alle publiciteit is goede publiciteit’ allang niet meer opgaat voor haar opdrachtgevers. ‘De social mediageneratie kan free publicity door onafhankelijke media niet meer onderscheiden van advertenties. Producenten willen garanties over de datum van publicatie en welke foto’s er bij het stuk staan; ze schrijven nog net niet mee.’ De impact op de bewegingsvrijheid van individuele journalisten is groot. Heinen: ‘Van grote musea in Parijs is bekend dat je er maar beter niet te negatief over moet schrijven, wil je nog eens worden uitgenodigd. Dat is vooral lastig voor freelancers. Voor schrijvers van gerenommeerde titels van wie bekend is dat ze notoir kritisch zijn, wordt individueel een strategie bepaald. Dan is de afweging: wordt zo iemand bij de aankondiging van een project uitgenodigd, of pas bij de presentatie, zodat er minder tijd is om iets negatiefs te verzinnen. Misschien komt er wel een uitnodiging voor een één-op-één interview, bij wijze van charmeoffensief.’ Arabella Coebergh, als communicatieprofessional betrokken bij kunstbeurzen en grote kunstevenementen, ziet haar werk als een vorm van opvoeden. ‘Als een opdrachtgever zegt dat hij inzage in een recensie wil, leg ik uit dat het niet zo werkt. Als je iets in de openbaarheid brengt, is er het risico van negatieve kritiek. Daar moet je niet bang voor zijn.’ Wat ze vooral betreurt is de afgenomen ruimte die er op de pagina’s en digitale platforms is voor kunst en cultuur. ‘Sommige kranten hebben hun kunstredacties zelfs opgedoekt. Het is in de kunst gelukkig nog niet zover als in de beauty en mode, waar influencers nu dominant zijn, maar de serieuze recensent zit in het nauw.’   Ook de spelers die met samengeknepen billen een recensie afwachten, zien de waarde van onafhankelijke kritiek in. ‘Als ze een vier sterren-recensie krijgen, wordt die meteen in alle nieuwsbrieven en social media posts gebruikt’, is de ervaring van Kim Heinen. ‘Het oordeel van de traditionele media weegt uiteindelijk toch het zwaarste.’