Winnen doe je bij….

1989 aan het roer staat. Hij verstrekte journalist Ineke Holtwijk een werkbeurs van 65.000 euro, maar toen hij het manuscript van De mannen van de droomfabriek onder ogen kreeg, krabbelde hij terug. Er moest geschrapt worden, en anders geformuleerd. Ook Poelmanns zakenpartner Derk Sauer eiste aanpassingen. En Joop van den Ende dreigde zelfs met juridische stappen. Wie Holtwijks boek leest, snapt die weerstand wel. De mannen van de droomfabriek is bepaald geen hagiografie of loflied. Het zijn geen keurige heren achter het bedrijf dat inmiddels loterijen exploiteert in Nederland, Zweden en Groot-Brittannië, een naamsbekendheid geniet van 98 procent, en één op de drie Nederlandse huishoudens tot zijn klanten mag rekenen. Holtwijk noemt nergens concrete cijfers maar beweert dat de huidige jaaromzet van de Postcode Loterij ‘vergelijkbaar is met die van de Rotterdamse haven of KPMG’: rond de 600 miljoen euro dus. De helft van dat enorme bedrag gaat naar goede doelen en cultuur – niet uit barmhartigheid maar omdat de wet op kansspelen dat zo voorschrijft. De mannen van de droomfabriek is een kritisch en niets verhullend portret van een stel bulldozerondernemers. Ze hebben lef en doorzettingsvermogen, maar nemen het niet altijd even nauw met de wet. Het zijn cowboys van het soort ‘shoot first, ask questions later’. De onbetwiste hoofdpersoon is Boudewijn Poelmann. Na een studie aan Nyenrode komt hij als marketeer terecht bij ontwikkelingshulporganisatie Novib, waar hij zijn latere compagnon Herman de Jong ontmoet. In 1986 vatten ze voor het eerst het idee voor een loterij op. Drie jaar later is de lancering een feit. De directie van Novamedia, het bedrijf achter de Postcodeloterij, is dan gecomplementeerd met oud-Arcadebaas Frank Leeman en ex-priester Simon Jelsma, voormalig ‘radiopater’ van de KRO. Het kwartet is als de cast van een actiefilm, met karakters die elkaar perfect aanvullen. Poelmann als de begeesterde leider, De Jong de minutieuze uitvoerder, Leeman de schreeuwerige ideeënman en Jelsma het nette gezicht van de club. Joop van den Ende noemt ze dan ook De Vier Musketiers. Poelmann cum sui waren niet alleen ‘de juiste mensen’, ze opereerden ook nog op ‘het juiste moment’. De loterijmarkt was eind jaren tachtig totaal versteend, met de bijna drie eeuwen oude Staatsloterij als dominante mastodont. De Postcodeloterij was de eerste serieuze concurrent, eentje die bovendien bulkte van de nieuwe ideeën. Het combineren van de trekking met spelprogramma’s op tv bijvoorbeeld, die gezien kunnen worden als de eerste aanzet van de huidige golf emo-tv. Een hoofdprijs van één miljoen gulden, de Nooit Meer Werken Prijs (dertig jaar lang een jaarlijkse uitkering van een ton), ieder uur een BMW, een jaar lang gratis winkelen – de Postcodeloterij bedacht het allemaal als eerste, de rest volgde. Veertig miljoen euro is het geschatte minimumbedrag dat nodig is om een nieuwe loterij op te zetten. ‘De mannen’, zoals Holtwijk ze consequent noemt in haar boek, hadden dat soort startkapitaal niet. Zeker in de beginperiode hing de zaak van bluf en branie aan elkaar. Met een rood-wit-blauwe huisstijl en de toevoeging ‘Nationale’ aan de naam werd geprobeerd het vertrouwen van klanten te winnen. Via een handige deal met de net geprivatiseerde PTT werd half Nederland platgemaild zonder dat er een dubbeltje voor werd betaald. Na de eerste ronde bleek het aantal mensen dat blijvend meespeelde beneden peil, maar kreeg de loterij toch geld binnen via automatische incasso’s van eenmalige spelers. Een haastig opgezet callcenter moest de klachten verwerken. Zeker nadat de loterij aan de hand van Van den Ende de stap naar tv had gemaakt, ging het voor de wind. De shows met BN’ers als André van Duin, Linda de Mol en Henny Huisman scoorden hoge kijkcijfers, het regende machtigingen op het kantoor. En Novamedia ging op overnamepad. Lang niet altijd succesvol: de lijst met mislukte binnen- en buitenlandse avonturen is kleurrijk en lang, van een krasloterij in Oezbekistan tot de Krant op Zondag. ‘De mannen’ lieten zich kennen als onverbeterlijke serial entrepeneurs, die in hun enthousiasme soms iets te snel instapten, met miljoenen euro’s verlies als resultaat. Meer dan eens is de Postcode Loterij onderwerp van onderzoek geweest. Jaloerse concurrenten, politieke moraalridders en fiscalisten vonden dat de loterij niet alleen toevallige Nederlanders miljonair maakte, maar ook de eigenaren wel erg rijkelijk beloonde. In de media werden ‘de mannen’ als zakkenvullers neergezet. Justitie heeft het echter nooit aangedurfd een grotere straf uit te delen dan een financiële tik op de vingers. De loterij heeft zichzelf inmiddels ook onmisbaar gemaakt: voor flink wat goede doelen zijn de cheques van de Amsterdamse Van Eeghenstraat goed voor dertig tot veertig procent van de begroting. Holtwijk schetst de organisatie achter de Postcode Loterij als een soort familiebedrijf met sekte-achtige trekjes. De mannen zijn pioniers die de nodige tegenwind ervaren en zich verenigd voelen in een ‘wij tegen de rest van de wereld’-houding. Maar ook dit verbond raakt op een gegeven moment versleten. Vanaf 2004 valt de rebellenclub uit elkaar. Tegenwoordig is alleen Poelmann nog over. Hij heeft inmiddels de status van respectabele weldoener, die omgaat met de groten der aarde, van Bill Clinton tot Nelson Mandela. Critici mogen het dan smalend hebben over het Grof Geld Gala, maar de Postcode Loterij is wel de belangrijkste particuliere goede doelendonateur ter wereld na de Bill & Melissa Gates Foundation. Dat goede doelen als Greenpeace en het Rode Kruis de eerste tien jaar hun neus ophaalden voor de commerciële jongens of, zoals begunstigde van het eerste uur Novib, wel geld aannamen maar de Postcode Loterij niet in hun jaarverslag noemden, getuigt van een geweldige schijnheiligheid. Als er nou één groep is die er heel slecht vanaf komt in De mannen van de droomfabriek, dan is het wel de sector die het meest heeft verdiend aan de Postcode Loterij. Ineke Holtwijk – De mannen van de droomfabriek. Uitgeverij Balans, 19,95 euro.