‘Wat influencers zo interessant maakt, is dat ze heel dichtbij zijn. Je ziet elke dag wat ze aan het doen zijn, je hebt engagement, en ze kunnen zelfs op jou reageren.’
Sophie Boerman is als universitair hoofddocent persuasieve communicatie gespecialiseerd in treitertrends – ze zal tijd tekortkomen om alle nieuwe ontwikkelingen bij te houden. De band tussen een influencer en volgers, zei ze in De Volkskrant, voelt ‘als een tweezijdige relatie’. Eigenlijk is het ‘een soort vriendschap, doordat je heel vaak aan iemand wordt blootgesteld.’
Ik denk aan mijn ouders, de mensen die me vermoedelijk het meest hebben beïnvloed. Aan vrienden en vriendinnen van wie ik het nodige heb opgestoken. Het waren, en zijn, wederzijdse relaties op basis van gelijkwaardigheid.
Het probleem met de tussen 1997 en 2012 geboren jongeren van de Z-generatie, de belangrijkste doelgroep van de influencers, is dat ze zich onvoorwaardelijk laten beïnvloeden. Ze denken écht een gratis PlayStation of een hamburger te krijgen als een influencer hen die in het vooruitzicht stelt, zoals de Vlaardingse youtuber en tiktokker Divaio laatst. Maar speelgoed en snacks bleven uit, waarna de naar Rotterdam afgereisde kids de zaak begonnen af te breken – gewend als ze zijn om te krijgen wat ze willen.
De verleiding is groot om te spreken over een generatie van overgevoelige koolwitjes die met alle winden meewaaien. Dat het komt door de smartphone en de social media en zo.
Laten we medium en boodschap eens uit elkaar halen. Divaio is vooral populair door zijn treitervideo’s. De jonge held ging kip zitten eten in een vegan-restaurant en verstoorde een uitzending van Umberto – om het te delen met zijn volgers, die het dan ‘leuk’ vinden.
Hij heeft goed om zich heen gekeken, die Divaio. Treiteraars liggen goed in de markt, Divaio maakt deel uit van een nog jonge traditie. De anti-pestcampagnes op scholen ten spijt wint de grootste pestkop van Nederland de verkiezingen. In de VS dreigt eind dit jaar hetzelfde; in Argentinië is het al gebeurd.
Hoe maffer hun uitspraken, hoe groter het aantal volgers, die zich vervolgens laten gelden als volgelingen. We komen dan uit bij een oudere traditie: de hechte band tussen leiders en volgelingen. Historisch gezien een riskante relatie waarmee het zelden goed afloopt.